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奢侈化的運動休閑服飾真的有市場嗎?

來源:WWD 國際時尚特訊 發布時間:2020年01月21日

狂熱的運動休閑服飾風潮造就了價值772億美元的市場規模,這不得不引得奢侈品品牌競相推出屬于自己的休閑服飾產品,但這其中所蘊藏的機會究竟是否“貨真價實”?分析人士表示,對運動服飾風潮的追逐不應只浮于表面,品牌應當著眼于性能去開發產品,同時借力于擁有開發運動品實力和專業技術的的公司,最終才能吸引現有客戶繼續購買他們的貴價產品。

  當運動休閑服飾占領了主流市場之后,這一浪潮不斷推向奢侈品界。

  幾年前,一些健身房中常見的裝扮開始出現在街頭巷尾,高級時裝開始逐步涉足運動服飾。但現在,這一趨勢不僅僅在發展,不僅幫助成熟品牌鞏固它們在時尚界的地位,還給專注于高端瑜伽品的公司LululemonAthleticaInc.帶來300億美元的市值,把休閑品類產品價格推高,甚至達到了奢侈品的價位,利潤更高,這些公司的聲名也愈加響亮。

  那么,運動休閑服飾的增長水平究竟能到什么程度?

  Fendi的運動服系列包括1100美元聚酰胺材料制成的緊身褲和400美元的運動文胸;Versace的運動文胸零售價大致相同,但該品牌的打底褲不到800美元;Moncler有500美元的滑雪打底褲;以及ToryBurch、Chloe和StellaMcCartney都推出了運動服系列;本月,Adidas將重新推出由Beyonce聯合設計的高端運動休閑品牌IvyPark。

  時尚達人和網絡紅人購買貴價運動品的原因可能是需要時刻關注自己的穿著,但在現實中,越來越多的主流消費者似乎不那么不愿意在健身服裝上花幾百甚至幾千美元。TomorrowConsulting總裁JulieGilhart表示:“對于奢侈品牌來說,開發以性能為導向、價格更高的產品確實是在觸及真正的市場。最重要的是,奢侈品牌需要借助Nike或Lululemon等公司的技術,或某些非常擅長高性能面料的公司來生產他們的運動休閑產品。”高端運動服品牌Ultracor的創始人兼首席執行官AshaKai補充稱,任何價位的運動服都有自己的市場,Ultracor最近與時裝公司ChristianLacroix合作推出了一個全新的奢侈運動服飾系列。但“關鍵的問題在于要體會到顧客的需求,(我們的)每一件服飾都有獨特的特點。”它的特殊功能包括吸濕排汗、透氣面料、特殊針腳和更好的凸顯曲線的塑身衣,讓消費者覺得這筆錢花的值。

  “技術就是體現在一些‘隱形’的方面,只有你真正具有生產該品類的領先技術,才能為消費者帶來貨真價實的體驗。”StellaMcCartney這樣說,她的同名品牌自2004年開始就與Adidas建立合作關系。休閑的形象是近年來人們迫切追求健康,走進健身房的趨勢所推動的,并且這種趨勢沒有任何減弱的跡象。根據市場研究公司歐睿咨詢公司的數據顯示,全球休閑運動服裝市場的價值超過了772億美元,而就在五年前,這個數字還只有大約560億美元。到2023年,這個市場預計將增長到930億美元以上。以運動為靈感的鞋類正以更快的速度發展,專家估計,該市場在2013年價值約340億美元,到2023年將達到731億美元。這也就是為何設計師和大品牌們都想從這個價值數十億美元的市場中分一杯羹,尤其是在普通服飾的銷量逐步下滑的趨勢下就更不足為奇了。Euromonitor奢侈品部門負責人FflurRoberts表示,“只要整個休閑運動趨勢是明顯的,那么就總會有奢侈品品牌介入。買得起這個品類的消費者總是他們希望擁有的是最高端的產品。同樣,如果出現其他趨勢,奢侈品牌也會介入。”于5年前創立了Ultracor的Kai表示,在他創立該品牌期間,運動服飾的價格持續上漲,這也的確表明,如果產品做得好,人們愿意為它付出高昂的價格。”當消費者開始把這些休閑時尚穿出了健身房。Adidas和Nike等專注于運動品類的公司認知到這一機遇,隨之推出了諸多以運動為靈感的服飾系列。

  StellaMcCartney也表示,“15年來,運動裝已經成為世界各地女性的生活方式選擇。”

  這同時也解釋了為何運動服飾和休閑運動服飾出現極端化的激增。Fabletics、OldNavy、Target和H&M等公司都提供價格實惠的選擇,Bombas最近也發布了一款休閑運動服裝,看起來每個人都渴望參與其中,共同探索這個潛力無限的市場。

  但始終如一的是,人們希望在鍛煉時看起來更好看、更時尚。因此,運動服裝著重強調時尚元素。

  與此同時,專注于普拉提健身課程的工作室也為健身愛好者們推出了普拉提服裝系列,意在為這一人群打造充足的時尚感,金色的運動文胸配上玫瑰色網眼緊身褲,用背帶設計將上下鏈接,HeatherAndersen表示,“我們的重點是使用一些便于做彎曲和扭轉體式的面料,這些面料擁有很好的觸感,且色彩艷麗。讓你覺得舒適又時髦,不像睡衣那樣。”

  高級運動服品牌Yellaactivewear的創始人兼首席執行官DaniellaMizrahi表示,她也在尋找感覺像“第二層皮膚”一樣的運動服飾。Mizrahi的第一個服飾系列于2019年初首次亮相,它的設計理念是全天穿著,無論在健身房內還是健身房外。

  事實上,消費者的生活愈加忙碌,對跨功能性的服飾需求也在不斷增長。當下各類公司對員工的著裝也更加寬松,從而促使運動休閑風的增長。

  這種趨勢也正走向國際,奢侈運動裝品牌Varley的聯合創始人LaraMead表示:“倫敦正開始迎頭趕上。這種運動休閑風肯定會吹到歐洲,那里的女性喜歡鍛煉,她們不想一天之內換十次衣服。”

  紐約營銷機構King&Partners的聯合創始人兼創意總監IniiKim說,時尚與運動裝的融合是一個自然的過程,當需求增大,每個人都希望有更多的選擇。

  Andersen從八年前開始做普拉提教練,她說她已經厭倦看到女性運動服上“同樣的剪裁”。她想要一種更“朋克式的斜線式時尚美學”,所以她決定創造自己的風格。她表示,“市場上的大部分產品還是屬于Lululemon的,基本是粗線條的腰部設計和暗針法,這仍然是十年前的設計。”

  Lululemon首席執行官CalvinMcDonald告訴WWD,“這不是時尚界的游戲,這是一種科學感,我們在試圖解決在運動時,服飾如何更加貼合和舒適的問題,但時尚品牌還是將其視為一個機會。事實上我們的業務基礎終究植根于技術和性能。”

  歐睿咨詢的Roberts對此也表示同意,他說,“我無法想象一個職業運動員穿著LouisVuitton或Chanel的運動鞋。一般來說,消費者會選擇那些專注于為運動表現而設計服飾的品牌,他們擁有出色的技術人員,通常來自體育科學背景的專業人士,而不是時尚行業中的相關人士。”

  事實上,Lululemon也開始在其設計中融入更多時尚元素。2019年10月,該公司推出了LululemonxRoksanda系列,與倫敦的女裝設計師RoksandaIlin?i?合作,Lululemon的首席產品官SunChoe在電話中表示該系列中的夾克大受歡迎,在網上已經售罄。他同時表示,“這令人感到興奮,同時證明當我們為創新注入新的元素,價格似乎不再是限制因素。”

  從某種程度上說,奢侈品界的運動休閑服裝仍停留在追趕過去幾年的運動鞋的熱潮中,從Balenciaga到LouisVuitton,從Dior到Valentino,再到Chanel等品牌都推出了售價超過1000美元不同的運動鞋款式;Prada開始與Adidas建立長期合作;早于2017年便已經傳出合作傳聞的Dior聯手JordanBrand也終于官宣了極致奢華的AirJordan1。

  Euromonitor的Roberts說,“從這個層面而言,并非是每個人都買的起這個價位的運動鞋,這證實了品牌正在與富裕的消費者打交道,就好像價值一萬英鎊的CHANEL包袋總有它自己的市場。”

  Gilhart表示,奢侈品品牌和時尚公司如何開發出基于性能的運動服,吸引現有客戶購買他們產品的能力將決定他們在該領域的成功。“當你的客戶需要其他品類的產品,當你沒有滿足他們,他們就會去別的地方買。當奢侈品的運動裝以性能為導向,那么他們的潛在客戶就不會離開,這個說法在某種程度上有它的道理。”


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