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社交媒體時代,時裝周過時了嗎?

來源:牛頓商學院 NewtonFashionMBA 發布時間:2020年01月21日

越來越少大牌在時裝周展示頂級服裝,取而代之的是更多的街拍達人發照片上Instagram......更多品牌發現時裝周逐漸失去其傳統價值。

  2015年,當梅賽德斯-奔馳宣布不再贊助紐約時裝周;Gucci宣布品牌其米蘭女裝秀將只舉辦一場服裝秀,不再舉辦以往兩場分別專為媒體和買手而設的服裝秀;越來越少大牌在時裝周展示頂級服裝,取而代之的是更多的街拍達人發照片上Instagram......更多品牌發現時裝周逐漸失去其傳統價值。

  時裝周最初目的在于服務傳統的百貨公司、精品店等采用批發模式經營的零售商,保證提前觀看時裝系列后到商品最終進入商店前,預留足夠的前導時間讓買手下訂單、設計師全部履行。但隨著社交媒體不斷發展,越來越多的設計師選擇不采取傳統批發模式,轉而支持直面消費者策略:時裝周過時了嗎?

  在過去的幾年中,人們開始感覺好像設計師們從時裝周官方日歷上集體消失了一些,例如ProenzaSchouler或Altuzarra,而RebeccaTaylor等其他人則完全放棄了時裝秀的形式。在一個日益被社交媒體主導的世界中,時裝周對許多人來說看起來似乎不再有意義。

  “我們努力工作,時裝秀雖然看起來真的很美,但誰在看這部劇?這部劇的目標觀眾是誰?它是向最后一個座位和表演場地外的人發出去的嗎?我們的大多數客戶不會去網站上看節目。我們的客戶很少來參加這個活動,所以我們意識到,我們錯過了一大段營銷時間。”

  對于Taylor來說,最真實的時刻是在她的2015年春季系列首次亮相之后。

  時裝設計師MishaNonoo也有類似的體會:

  如果舉辦時裝秀的目的是為了讓觀眾分享那些Instagram上的瞬間,那為什么不跳過中間環節,直接接觸消費者呢?

  我看到有那么多的編輯過來,他們都通過iPhone屏幕觀看節目,拍下照片,然后上傳到Instagram上,與他們的數十萬粉絲分享。

  與過去舉辦時裝周相比,現在,吸引消費者的水平在一天比一天更值得期待,互聯網每天都是人們的表演。

  我們真的很喜歡這樣做,不僅得到了很好的回應,而且這些視頻它們永遠存在。

  可以看出,社交媒體已充斥于生活的方方面面,利用其近乎透明的時效性、互動性,令用戶能“無時差”地直接感受到品牌的魅力。眾多服裝品牌都紛紛加入社交媒體品牌營銷的陣營,時裝周模式正在遭受社交媒體的沖擊。

  社交媒體對時尚界的滲透不止于國外,中國市場在消費決策時,消費者也體現出了強社交化的特點。

  騰訊廣告與波士頓咨詢(BCG)聯合發布《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示,社交化成為中國營銷發展的主要趨勢。僅僅從李佳綺到李子柒,就體現出了強社交化的特點。

  有超過80%的中國消費者在購買時會選擇線上研究、線下購買的“理性”方式,遠高出全球平均水平。值得注意的是,即使是發生在海外的消費,消費者在購買前也在境內受到線上觸點極大影響。

  在所有觸點當中,盡管品牌線下展覽、快閃店等創意活動已經對消費者產生了吸引力,社交內容和數字媒體還是占據接近一半的注意力。其中,微信生態圈是發現和研究環節消費者使用最多的社交平臺,其次為微博和小紅書。

  影響中國奢侈品消費者購買決策的核心渠道正向著高度數字化方向轉變,其中社交媒體滲透率高達67%。奢侈品品牌可以通過社交平臺更好地觸達目標用戶,并通過發布定制化的內容,吸引并影響著年輕一代核心消費人群的購買決策。

  然而,面對社交媒體的特性,品牌也不應只是單純推廣。可以利用這個平臺更好地了解客戶需求——比如通過微博和微信中顯現的粉絲數量、類型特征、興趣愛好、生活方式等從而對潛在客戶做出精準定位,開展適時有效的活動進一步吸引新的粉絲,提升品牌的聲量知名度和美譽度,從而達到推廣的良性循環。

  但是,盡管時裝周需要改變顯而易見,過時的質疑也從不間斷。但事實是,時裝周對設計師再怎么煩人,一年僅有幾次的盛大場面,給他們提供了一個無價的機會,讓他們展示自己的愿景,而不是將飽含心血的設計,默默無聞地送去店里面陳列。

  與此同時,還應該注意的是,越來越多服裝品牌適時地抓住了這種機制來為自己搖旗吶喊,取得了滿意的佳績,但是,要想在市場風浪的博弈中步步為營,依舊需要品牌不斷輸出新的產品創意與營銷創新。


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